Eksamensprojektet på 3. semester har til formål at styrke koblingen mellem teori og praksis gennem et samarbejde med en ekstern klient. Opgaven består i at identificere et reelt problem hos en selvvalgt klient og udvikle en sammenhængende multimedieløsning, der adresserer denne problematik med udgangspunkt i pensum fra 3. semester.

Allerede dagen efter projektets kick off begyndte vi at undersøge potentielle klienter, der kunne være relevante at indgå et samarbejde med. Vi var blandt andet i dialog med Restaurant Vår, Kulturmaskinen og Odense Congress Center, som alle viste interesse for projektet. Efter et indledende møde med Steffen, medejer af Restaurant Kok & Vin, valgte vi at gå videre med dette samarbejde, da vi identificerede et problemfelt, der både var tydeligt afgrænset og fagligt relevant i forhold til multimediedesign.

Inden mødet med Steffen havde vi en antagelse om, at Kok & Vin primært henvendte sig til et smalt og mere eksklusivt segment. Denne opfattelse opstod blandt andet på baggrund af restaurantens visuelle udtryk og den måde, maden blev præsenteret på deres ejede medier, hvor der er stor fokus på æstetik, detaljer og gastronomisk kvalitet. Derudover har Kok & Vin en tæt forbindelse til Aro, som er Fyns første og eneste restaurant med en Michelin-stjerne. Begge restauranter drives af samme ejer og køkkenchef, hvilket skaber en naturlig kobling mellem de to restauranter. Da Michelin-stjernen fungerer som et stærkt kvalitetsstempel og ofte forbindes med eksklusivitet og topgastronomi, forstærkede denne kobling vores indtryk af, at Kok & Vin kunne opleves som finere og mindre tilgængelig for den brede befolkning.

Gennem dialogen med Steffen blev det imidlertid tydeligt, at denne opfattelse ikke stemmer overens med restaurantens egne intentioner. Steffen ønsker fortsat, at Kok & Vin skal fremstå autentisk, kvalitetsbevidst og med respekt for det gastronomiske håndværk, som også kendetegner oplevelsen på Aro. Samtidig er det et centralt ønske at nedbryde forestillingen om, at gode gastronomiske oplevelser udelukkende er forbeholdt en snæver elite. Steffen oplever, at restauranten i offentlighedens øjne fremstår mere eksklusiv, end han selv mener, den er, og han ønsker, at Kok & Vin i højere grad skal opleves som jordnær og tilgængelig for en bredere målgruppe. Restauranten skal således fremstå som et sted, hvor høj kvalitet og tilgængelighed kan sameksistere uden at gå på kompromis med brandets kerneværdier.

Denne indsigt gjorde det klart for os, at der eksisterer et misforhold mellem den identitet, Kok & Vin ønsker at kommunikere, og det brandimage, som opfattes af potentielle gæster. Restaurantens nuværende visuelle og kommunikative udtryk kan signalere en grad af eksklusivitet, som afholder en bredere målgruppe fra at besøge restauranten. Spændingsfeltet mellem brandidentitet og brandimage udgør derfor det centrale problem, som vi har valgt at arbejde med i projektet.

Med udgangspunkt i dette misforhold formulerede vi projektets problemstilling:

Hvordan bevarer vi Kok & Vins brand identitet, men sikrer at brandets image matcher?

Proces

Organisering

Efter samtalen med Steffen lagde vi fundamentet for projektets videre forløb ved at samle de indledende indsigter i et fælles dokument og strukturere vores arbejdsproces. For at skabe klare rammer for samarbejdet udarbejdede og underskrev vi en teamkontrakt, hvor vi fastlagde roller, mødefrekvens, forventet arbejdsindsats og procedurer for konflikthåndtering. Kontrakten fungerede som en forpligtende ramme, der sikrede forventningsafstemning og reducerede risikoen for misforståelser i det videre projektforløb.

Derudover valgte vi at inddrage elementer fra SCRUM til at strukturere vores daglige arbejde. Vi udarbejdede en product backlog, hvor alle identificerede opgaver og udviklingspunkter blev samlet og prioriteret. Herefter oprettede vi et SCRUM-board i Figma, som gjorde det muligt at visualisere arbejdsprocessen og følge projektets fremdrift i det daglige (billede 1). Ved at arbejde med kolonner som “To do”, “In progress” og “Done” skabte vi et fælles overblik over opgavernes status. Denne visuelle struktur understøttede transparens i gruppen og styrkede vores evne til at arbejde iterativt og målrettet.

Parallelt med den praktiske organisering havde vi Design Thinking som overordnet metodisk ramme. Vi arbejdede bevidst med faserne discovery, interpretation, ideation, prototyping og evolution, hvilket sikrede, at projektet ikke alene blev struktureret praktisk, men også metodisk forankret i en brugercentreret og iterativ tilgang.

Dataindsamling, virksomhedsanalyse og målgruppeafgrænsning

Med organiseringen på plads rettede vi fokus mod at opbygge et analytisk grundlag for projektet. Det var vigtigt for os at kvalificere vores indledende antagelser med konkret data, så de videre analyser og beslutninger blev funderet i fakta frem for antagelser.
Indledningsvist indsamlede vi sekundære data gennem desk research, hvor vi undersøgte Kok & Vins egen kommunikation på digitale medier, visuelle udtryk og markedsposition samt relevante brancheforhold. Samtidig aftalte vi et interview med restaurantchefen, Frederik, for at supplere analysen med primære data.

I ventetiden frem mod interviewet identificerede vi tre centrale konkurrenter: Restaurant HOS, Brasserie Bordeaux og Olivia Brasserie. Udvælgelsen skete på baggrund af fire kriterier: Restauranterne skulle servere fransk inspireret mad, tilbyde flereretters menuer, befinde sig i samme prisleje som Kok & Vin og være placeret i Odense C. Denne afgrænsning sikrede, at analysen tog udgangspunkt i direkte konkurrenter med sammenlignelige koncepter og målgrupper.

Med afsæt i Aaker’s Brand Identity Planning Model gennemførte vi en struktureret konkurrentanalyse med fokus på konkurrenternes brandidentitet og -personlighed, relation til målgruppen, strategier samt styrker og svagheder. Analysen gjorde det muligt at se, hvordan de forskellige restauranter tilgår deres målgruppe og skaber madoplevelser: Brasserie Bordeaux fremstår klassisk og traditionel med et klart fransk udtryk, men er lidt formel og kan opleves som mindre tilgængelig. Olivia Brasserie satser på en uformel, social oplevelse med bred appel, men mangler faglig ekspertise og gastronomisk dybde. Restaurant HOS skiller sig ud med høj kvalitet, fokus på lokale råvarer og et professionelt værtskab, men opleves som mere eksklusiv og mindre spontan at besøge for den almindelige gæst.

Ved at sammenligne konkurrenternes brandparametre og positionering fik vi et tydeligt overblik over markedets nuværende landskab. Analysen gjorde det muligt at identificere, hvor Kok & Vin kan differentiere sig, for eksempel ved at kombinere høj kvalitet og gastronomisk autenticitet med en mere tilgængelig og jordnær oplevelse, der kan tiltrække en bredere målgruppe.

Sideløbende gennemførte Dicte en SoMe-audit af Kok & Vins digitale tilstedeværelse. Hun analyserede restaurantens profiler på Instagram og Facebook med fokus på visuel identitet, konsistens i branding, Tone of Voice og aktivitetsniveau. Derudover gennemførte hun en performanceanalyse af opslagene for at identificere, hvilke indholdstyper der skaber mest engagement, og hvordan brugerne interagerer med restauranten. Denne analyse bidrog til at afdække, om restaurantens digitale kommunikation stemmer overens med deres ønskede brandidentitet og hvor der er forbedringspotentiale.

Efter indsamlingen af sekundære data udarbejdede vi en semistruktureret interviewguide til Frederik. Guiden blev lavet med åbne spørgsmål i tematiske grupper og kan ses i nedenstående dokument. Formålet var at få indsigt i restaurantens selvforståelse, værdier, målgruppe og ønskede positionering samt deres arbejde med gæsterelationer og digital kommunikation. På den måde fungerede interviewet som et supplement, der nuancerede og kvalificerede vores desk research med primære data.

I slutningen af uge 10 tog Nina, Oliver og Dicte ud til Kok & Vin for at gennemføre interviewet med Frederik. For at sikre en struktureret dataindsamling blev rollerne fordelt på forhånd: Dicte fungerede som interviewer og stod for at føre samtalen gennem interviewguidens temaer, Nina tog løbende noter og Oliver filmede interviewet til brug i dokumentaren. Denne rollefordeling gjorde det muligt at fokusere på selve samtalen uden at overse væsentlige pointer.

Mens interviewet blev gennemført, samlede jeg vores konkurrentanalyse i skydeskivemodellen (se PDF: Skydeskivemodellen). Modellen blev anvendt til at skabe et visuelt overblik over de identificerede konkurrenters position på markedet. Ved at placere konkurrenterne i modellen blev det lettere at sammenligne deres positioneringsstrategier, tilgængelighed og brandidentitet samt identificere, hvor Kok & Vin potentielt kan placere sig i forhold til dem.

Efterfølgende samlede jeg den eksisterende viden om virksomheden i en Business Model Canvas (billede 2). Modellen blev udarbejdet med afsæt i vores desk research og den indledende samtale med restaurantens ejer, Steffen, og fungerede som et visuelt overblik over Kok & Vins nuværende forretningsmæssige fundament. Efter interviewet med Frederik blev modellen opdateret, så den også afspejlede de nye indsigter, der fremkom gennem samtalen.

Interviewet bidrog også til en tydeligere afgrænsning af projektets målgruppe. Frederiks udsagn gjorde det klart, at der er en forskel mellem restaurantens nuværende kundegruppe og den målgruppe, projektet arbejder med. Kok & Vins eksisterende gæster består primært af personer, der allerede interesserer sig for gastronomi og vin og derfor føler sig trygge ved at besøge en restaurant i dette segment. Samtidig fremgik det, at restaurantens image kan fremstå mere eksklusivt, end ejeren selv ønsker. Dette kan skabe en barriere for nye gæster, som ellers kunne have interesse i restaurantens mad og vin. Frederik fremhævede blandt andet, at han særligt ønskede at tiltrække flere yngre gæster, der viser interesse for vin og gastronomi, da møder med denne målgruppe opleves som særligt meningsfulde, fordi personalet får mulighed for at videregive deres faglighed og passion samtidig med, at restauranten kan præsentere sit koncept for gæster, som endnu ikke har etableret en relation til stedet.

På den baggrund blev projektets målgruppe afgrænset til unge voksne i alderen 25 til 35 år med interesse for gode mad- og vinoplevelser, men som normalt vælger mere uformelle restauranter. Størstedelen er flyttet hjemmefra, men har endnu ikke stiftet familie. Mange er studerende eller i deres første job, hvilket afspejler sig i deres økonomi. Denne målgruppe vurderes relevant, fordi den både har interesse for det gastronomiske niveau, som Kok & Vin tilbyder, og samtidig kan være påvirket af restaurantens nuværende image.

Efter fastlæggelsen af målgruppen udarbejdede jeg en semistruktureret interviewguide med henblik på at undersøge, hvordan målgruppen opfatter Kok & Vin. Formålet var både at undersøge restaurantens brandimage og indsamle data, som kunne danne grundlag for udviklingen af en repræsentativ persona. Derudover var formålet at opnå en forståelse for målgruppens kunderejse i forbindelse med restaurantbesøg.

Interviewguidens opbygning

Interviewguiden blev opbygget i flere tematiske sektioner, herunder baggrundsspørgsmål, pains og gains i forbindelse med restaurantbesøg, brandimage, brandpersonlighed samt kunderejse. Denne struktur gjorde det muligt først at få indblik i deltagernes generelle vaner og præferencer, før samtalen blev rettet mod deres opfattelse af Kok & Vin.

I afsnittet om brandpersonlighed anvendte jeg adjektiver fra Jennifer Aakers Brand Personality Framework. Deltagerne blev bedt om at vælge de adjektiver, der bedst beskriver Kok & Vin, hvilket gjorde det muligt at identificere, hvilke branddimensioner målgruppen forbinder med restauranten og sammenligne disse med de dimensioner, som Kok & Vin selv ønsker at kommunikere.

Derudover tilføjede jeg et spørgsmål om Kok & Vins forbindelse til Michelin-restauranten Aro. Spørgsmålet blev bevidst placeret sidst i interviewet for at undgå bias, da en tidligere introduktion af informationen kunne påvirke deltagernes svar om brandimage og forventninger til restauranten. Placeringen gjorde det muligt at sammenligne deltagernes umiddelbare opfattelse af restauranten med deres opfattelse efter at have fået denne viden og dermed belyse, om Michelin-forbindelsen skaber en opfattelse af højere eksklusivitet, end restauranten selv ønsker at kommunikere.

Endelig inkluderede jeg spørgsmål om deltagernes kunderejse, hvor de blev bedt om at forestille sig, hvordan de normalt ville gå frem, hvis de skulle vælge en restaurant i Odense. Formålet med denne del var at identificere centrale kontaktpunkter i beslutningsprocessen, såsom brug af Google, sociale medier eller anbefalinger fra venner og familie, og dermed afdække hvor Kok & Vins digitale tilstedeværelse har størst betydning i mødet med målgruppen.

Den semistrukturerede interviewguide kan ses her:

Da interviewguiden var færdig, gennemførte jeg en tematisk analyse af interviewet med Frederik for at få en bedre forståelse af Kok & Vins brandidentitet. Jeg gennemgik den transskription, som Dicte tidligere havde lavet, og identificerede følgende temaer: Bistro-identitet og uformel atmosfære, Faglighed og service som differentiering, Mangfoldig målgruppe, Forbindelsen til Aro samt Digital synlighed og mund til mund.

Hele analysen kan ses i nedenstående dokument (s. 6-8) og blev efterfølgende anvendt i Aaker’s Brand Identity Planning Model, hvor jeg tog udgangspunkt i Jennifer Aakers Brand Personality Framework for at identificere de personlighedstræk, der kendetegner Kok & Vins brand. Frameworket gjorde det muligt at beskrive Kok & Vins brandpersonlighed på en systematisk måde og samtidig skabe et sammenligningsgrundlag for den efterfølgende analyse af målgruppens opfattelse af restauranten. På den måde kunne vi senere undersøge, om der er overensstemmelse mellem restaurantens egen brandidentitet og det brandimage, som målgruppen forbinder med Kok & Vin.

Dataindsamling, målgruppeanalyse og personaudvikling

I starten af uge 11 rekrutterede vi interviewpersoner fra den definerede målgruppe og gennemførte interviews. Hvert gruppemedlem rekrutterede to deltagere, hvilket resulterede i otte interviews. Efterfølgende samlede vi al den kvalitative data i to separate Affinity Diagrammer. Diagrammerne blev anvendt til at organisere og tematisere de mange udsagn fra interviewene. Det første diagram (billede 3) fokuserede på målgruppen og deres adfærd i forbindelse med restaurantbesøg, mens det andet diagram (billede 4) havde til formål at kortlægge deltagernes opfattelse af Kok & Vins brandimage.

Diagrammet på billede 4 tydeliggjorde en gennemgående tendens i datamaterialet, da flere af deltagerne beskrev Kok & Vin som en meget professionel, succesfuld og fin restaurant. Denne opfattelse adskiller sig fra den mere jordnære og afslappede bistro-identitet, som restauranten selv ønsker at kommunikere, og peger dermed på en potentiel forskel mellem restaurantens brandidentitet og det brandimage, målgruppen forbinder med stedet.

I diagrammet på billede 3 identificerede Oliver og Nina tolv overordnede temaer, der samlede centrale indsigter om målgruppen, herunder deres demografi, forbrugsmønstre, søgeadfærd og præferencer i forbindelse med restaurantbesøg. Disse temaer brugte jeg efterfølgende som grundlag for udviklingen af en primær persona kaldet Mikkel (billede 5). Personaen blev udarbejdet for at samle de vigtigste indsigter om målgruppen i en konkret og overskuelig repræsentation, der kunne fungere som referencepunkt i det videre arbejde.

Samtidig brugte Nina og jeg indsigterne fra diagrammet til at udfylde venstre side af Value Proposition Canvas (VPC), hvor målgruppens jobs, pains og gains blev kortlagt. På baggrund af denne analyse arbejdede jeg videre med højre side af modellen (The Value Map), hvor jeg formulerede forslag til Products & Services, Pain Relievers og Gain Creators, der kunne imødekomme målgruppens pains og gains i relation til et restaurantbesøg hos Kok & Vin (billede 6).

Prototyping

Sideløbende med dataindsamlingen noterede jeg løbende idéer, der spontant opstod som mulige løsninger på problemstillingen. Disse idéer tog primært udgangspunkt i indsigten om, at målgruppen oplever Kok & Vin som mere formel og eksklusiv, end restauranten selv ønsker at fremstå.

I starten af uge 12 udvekslede vi idéer og drøftede forskellige løsningsforslag. Dette førte til en fælles beslutning om at udvikle en kampagne bestående af en kampagnevideo og supplerende grafiske opslag, der fremhæver udvalgte vine fra Kok & Vins vinmenu, da vinene er et værditilbud, der virkelig adskiller restauranten fra dens konkurrenter. For at sikre en rød tråd på tværs af kampagnens elementer valgte vi at arbejde med en ensartet tone of voice. I videoen kommer dette til udtryk gennem hovedpersonens usikkerhed omkring udtale af vine, hvilket forventes at vække genklang hos målgruppen. Denne idé videreføres i de grafiske opslag, hvor vinene staves, som de udtales i videoen, ledsaget af små, selvironiske formuleringer som fx “eller hvad man nu siger”. På den måde bindes kampagnens elementer sammen gennem et fælles, selvironisk greb, der forhåbentlig nedbryder forestillingen om vin som noget elitært og understøtter ønsket om at gøre Kok & Vin mere tilgængeligt for målgruppen.

Da konceptet var på plads, udarbejdede jeg et manuskript og et storyboard, der visualiserede fortællingens opbygning (billede 7). Fortællingen tager udgangspunkt i Mikkels oplevede barriere, hvor restaurantbesøg forbindes med formalitet og usikkerhed omkring at passe ind. Dette kommer til udtryk gennem hovedpersonens overforberedelse, hvor hun blandt andet øver sig i vinudtale og forbereder sig på en oplevelse, hun forventer er præget af høje kulturelle krav. Denne opbygning tydeliggør den misforståelse, der også fremgik af interviewdata. I scenen, hvor hun træder ind i restauranten og mødes af en afslappet og imødekommende atmosfære, opstår en form for “maskefald”, der synliggør forskellen mellem forventning og virkelighed. Dette øjeblik fungerer som fortællingens 5 seconds moment, hvor hovedpersonens opfattelse ændrer sig, og hendes forventning om en formel og eksklusiv oplevelse erstattes af en oplevelse af hygge og “jordnærhed”. Dette moment er centralt, da det adresserer målgruppens bekymring for et formelt og potentielt hektisk miljø og i stedet præsenterer Kok & Vin som et roligt og hyggeligt sted.

Efterfølgende forsøgte jeg at brugerteste storyboardet, men testpersonerne havde svært ved at forestille sig konceptet ud fra de statiske tegninger alene, og resultaterne blev derfor ikke brugbare. For at gøre idéen mere forståelig lavede jeg en ny iteration, hvor storyboardets frames blev samlet til en kort video. Her animerede jeg karakterernes bevægelser og indtalte replikkerne synkront med mundbevægelserne, så fortællingen fremstod mere levende og sammenhængende (se nedenstående video).

På baggrund af denne prototype gennemførte jeg en brugertest med fokus på at undersøge, om konceptet fungerede efter hensigten. Vi ønskede blandt andet at afklare, om fortællingen var let at forstå, om replikkerne resonerede med målgruppen, og om tonen oplevedes som genkendelig. Derudover testede vi, om budskabet fremstod tydeligt, og om videoen kommunikerede Kok & Vins værditilbud i tilstrækkelig grad.

Resultaterne var overvejende positive, men vi blev også opmærksomme på, at den anerkendte vinmenu ikke blev fremhævet godt nok, hvilket var ærgerligt, da den udgør et centralt værditilbud, der adskiller Kok & Vin fra konkurrenterne.
Derudover efterspurgte flere testpersoner en tydeligere opbygning frem mod fortællingens 5 seconds moment med flere sjove klip. Derfor besluttede Oliver og jeg at lave endnu en iteration, hvor vi ville tilføje nogle replikker om vinen og flere scener, hvor hovedpersonen gør sig klar.

Mens Oliver og jeg arbejdede på kampagnevideoen, lavede Dicte og Nina de første iterationer af det grafiske opslag og testede dem på målgruppen. De indledte med en A/B-test og fulgte op med en desirability-test for at undersøge, hvilke visuelle greb der bedst understøttede ønsket om at positionere Kok & Vin som både kvalitetsbevidst og jordnær. Det var vigtigt for os at holde denne balance, da kampagnen skulle bevare oplevelsen af høj kvalitet, samtidig med at den nedbrød forestillingen om eksklusivitet.

Da næste iteration af kampagnevideoen var planlagt, lånte vi det nødvendige udstyr i MediaLab og gennemførte optagelserne. Efterfølgende stod Oliver for postproduktionen, mens Nina og jeg arbejdede videre med forberedelsen af PowerPoints til projektpitch. 3. iteration af kampagnevideoen kan ses herunder:


Refleksioner efter pitch

Der opstod en masse nye tanker i forbindelse med projektpitchen. Jeg blev især opmærksom på, at selvom vi allerede havde identificeret nogle barrierer hos målgruppen, undervurderede jeg, hvor komplekse de egentlig var at arbejde med.

Det stod klart for mig, at målgruppens opfattelse af Kok & Vin som en eksklusiv og formel restaurant ikke bare kan ændres gennem en enkeltstående kampagne. Opfattelsen er opbygget over tid gennem restaurantens visuelle udtryk og kommunikation, og derfor kræver det en mere langsigtet og konsistent indsats at ændre brandets image. Jeg begyndte derfor at se vores kampagne mindre som en færdig løsning og mere som det første skridt i en længere proces, hvor kommunikationen over tid skal flytte målgruppens opfattelse.

Samtidig blev jeg mere bevidst om valget af tone of voice. Den selvironiske og humoristiske karakter kan bidrage til at nedbryde forestillingen om Kok & Vin, som en restaurant for overklassen. Dog indebærer den uformelle tone også en risiko for at svække den oplevede kvalitet og dermed afskrække den eksisterende kundegruppe. Derfor ser jeg et vigtigt spændingsfelt i at udvikle en kommunikation, der både gør restauranten mere tilgængelig for nye gæster og samtidig bevare troværdigheden over for de nuværende.

Derudover reflekterede jeg over, at vi i højere grad bør arbejde med restaurantens værditilbud i kommunikationen (se billede 6). Hvor humor kan fungere som en indgang, er det ikke nødvendigvis nok til at retfærdiggøre prisniveauet. Her ser jeg storytelling som et godt greb, da det kan skabe en følelsesmæssig forbindelse til modtageren. Jo mere følelsesmæssigt investeret målgruppen bliver i oplevelsen, desto mindre kritiske bliver de i deres vurderinger, hvilket kan mindske fokus på objektive parametre som pris.

Afslutningsvis førte disse refleksioner til en overvejelse om, hvordan kommunikationen kan differentieres i forhold til forskellige stadier i kunderejsen. I toppen af marketingtragten kan der arbejdes med at skabe opmærksomhed og interesse hos den nye målgruppe gennem mere tilgængelig og genkendelig kommunikation. I bunden af tragten kan der i højere grad fokuseres på at understøtte relationen til den eksisterende kundegruppe ved at fremhæve kvalitet, troværdighed og det gastronomiske niveau. En sådan opdeling kan bidrage til at balancere hensynet mellem at tiltrække nye gæster og fastholde de nuværende, uden at kompromittere restaurantens samlede brand. På den anden side kan det diskuteres, om det er mere hensigtsmæssigt at fokusere på den samme målgruppe gennem hele kunderejsen frem for at differentiere mellem nye og eksisterende gæster. Da udfordringen primært handler om at ændre unge voksnes opfattelse af Kok & Vin, kan en sådan tilgang måske skabe større sammenhæng i kommunikationen.

Ny retning

Efter mange overvejelser vurderede jeg, at en strategisk tilgang ville give mere mening end en traditionel kampagnebaseret løsning. Derfor udviklede jeg en ny retning for projektet og præsenterede den for gruppen (billede 8). Heldigvis var de enige i tankegangen og med på at følge den nye retning.

Som det næste udviklede Nina en sekundær persona med udgangspunkt i vores primære og sekundære data, da vi vurderede at den primære persona, Mikkel, ikke i tilstrækkelig grad repræsenterede hele målgruppen. Han repræsenterer unge i deres første fuldtidsjob, som typisk har en mere stabil økonomi, mens en væsentlig del af målgruppen består af studerende med et markant anderledes økonomisk udgangspunkt. Denne gruppe er mere prisbevidst, oplever prisniveauet som en barriere og træffer valg ud fra et strammere budget. De lægger i højere grad vægt på at få værdi for pengene, hvilket blandt andet kommer til udtryk i udsagn som: “Hvis restauranten bare virker stram eller for dyr i forhold til det, man får, så dropper jeg det.” (Citat fra interviewperson).
Udviklingen af en sekundær persona gjorde det dermed muligt at arbejde mere nuanceret med målgruppen ved at tage højde for forskellige behov og motivationsfaktorer.

Mens Nina udviklede den sekundære persona, udfyldte Dicte den tværmediale kommunikationsmodel (TMK) for Kok & Vin på baggrund af vores SoMe-audit og Business Model Canvas (BMC). Arbejdet tydeliggjorde, at en kombination af Instagram og Facebook er den mest relevante SoMe-mix i forhold til målgruppen. Efterfølgende lavede hun en STEPPS-analyse af Kok & Vins bedst performende indhold på instagram for at undersøge, i hvilken grad det nuværende content udnytter de psykologiske mekanismer, der kan øge rækkevidde og engagement.

Samtidig udarbejdede jeg en metrics map for Kok & Vin, der forbandt de forskellige faser i marketingtragten med tilhørende mål, strategier, aktiviteter og målbare nøgletal (KPI’er) (billede 9). Det skabte et overblik over, hvordan indsatsen i de enkelte faser bidrager til både synlighed, engagement og eventuelt konvertering.

Diskussion du aldrig har bedt om…

Som det fremgår af billede 9, har jeg arbejdet med hele marketingtragten i metrics mappingen. Det kan dog diskuteres, om hele tragten er relevant for projektet, eller om fokus kun skal ligge på stadierne i toppen.

Problemstillingen fokuserer på at skabe overensstemmelse mellem Kok & Vins ønskede brandidentitet og det brandimage, som unge voksne har af restauranten. Der er således tale om en brandingudfordring, der primært knytter sig til målgruppens opfattelser, forventninger og førstehåndsindtryk.

I denne sammenhæng fremstår stadierne i toppen af tragten som de mest centrale, da det er her, målgruppens opfattelse af restauranten formes. Indsatser på disse stadier kan bidrage til at ændre forestillingen om Kok & Vin som en eksklusiv og formel restaurant og i stedet understøtte den ønskede position som en mere jordnær og tilgængelig bistro.

Omvendt retter de nederste stadier af tragten sig mod konvertering og fastholdelse, og de forudsætter, at målgruppen allerede har en positiv opfattelse af Kok & Vin. Så længe udfordringen primært ligger i at ændre målgruppens opfattelse og skabe interesse, vil indsatser på disse stadier have begrænset effekt. Konvertering og fastholdelse bliver først relevante, når målgruppen har ændret sin opfattelse af restauranten, fået interesse i at besøge den og rent faktisk er blevet kunder.

På den anden side kan de nederste stadier også spille en understøttende rolle, selvom fokus primært ligger på de øverste stadier. For eksempel kan positive kundeoplevelser, genbesøg og mund-til-mund-anbefalinger fungere som social proof, der bidrager til at nedbryde de eksisterende fordomme om restauranten. Når målgruppen først har fået et positivt indtryk via sociale medier, bliver det derfor vigtigt, at oplevelsen på restauranten lever op til den forventning, som contentet har skabt. Hvis den fysiske oplevelse matcher forventningen, vil den enkelte kunde forhåbentlig dele sine oplevelser med venner og bekendte i målgruppen, hvilket kan forstærke og sprede det ønskede image. På den måde understøtter de nederste stadier ikke kun konvertering og fastholdelse, men bidrager også til at styrke det ønskede brandimage. Når de positive oplevelser deles videre som social proof, kan rygtet om, at Kok & Vin er hyggelig og jordnær spredes blandt målgruppen og skabe øget interesse over tid, hvilket er grunden til, at jeg også har valgt at inkludere de nederste stadier, selvom de øverste er hovedfokus.

Produktudvikling (Brandbook & Pinned post)

Efterfølgende blev vi enige om at udvikle en social media brandbook til Kok & Vin, der tydeliggør tone of voice, visuelle retningslinjer og centrale budskaber, så det bliver lettere for de ansatte at formidle brandet på en måde, der understøtter den ønskede brandidentitet og bidrager til at ændre målgruppens opfattelse af restauranten.

Samtidig besluttede vi at producere et stykke content i form af enten en video eller en billedkarrusel, som kan pinnes øverst på Kok & Vins Instagramprofil. Indholdet skal fungere som en introduktion til restauranten og være det første, nye besøgende møder, med henblik på at skabe et positivt førstehåndsindtryk og formidle en mere jordnær og varm stemning fra start.

Som det sidste produkt besluttede vi at udvikle en social media guide, hvor vi beskriver indrykningsstrategien, indholdskoncepter og indholdsramme. Formålet er at gøre det nemt for de ansatte selv at producere og planlægge content, samtidig med at kommunikationen forbliver konsistent og i tråd med brandets identitet.

I arbejdet med brandbogen startede vi med at undersøge, hvad en typisk brandbog indeholder, og hvordan andre virksomheder strukturerer deres materiale. Vi hentede blandt andet inspiration fra Coca-Cola, UCL og Spotify, hvis designmanualer gav os en god forståelse for, hvordan en brandbog kan opbygges, så den både er funktionel, visuelt indbydende og let at navigere i. På den baggrund fastlagde vi det visuelle udtryk og de centrale indholdselementer, hvorefter vi udarbejdede teksten til bogen. Da indholdet var på plads, designede Nina og jeg bogen i Figma. Samtidig udviklede jeg en række grafiske ikoner via AI, referencebilleder og Illustrator, der kan anvendes i Kok & Vins content på sociale medier (billede 10). Formålet med ikonerne er at styrke det visuelle udtryk ved at tilføre personlighed og skabe små visuelle pauser i indholdet.

Mens Nina og jeg arbejdede på brandbogen, udviklede Oliver og Dicte forskellige udkast til det indhold, der skulle pinnes på Kok & Vins Instagramprofil. Indholdet blev udformet med henblik på at skabe et mere imødekommende førstehåndsindtryk og nuancere målgruppens opfattelse af restauranten.

Produktudvikling (Indholdskoncepter)

Da brandbogen var på plads, begyndte vi at definere en række indholdskoncepter til Kok & Vins sociale medier. I denne proces tog vi udgangspunkt i vores Value Proposition Canvas (VPC) og de udviklede personaer for at sikre, at koncepterne var relevante og skabte reel værdi for målgruppen.

I første omgang udviklede vi tre koncepter. Det første koncept, “Vin i fokus”, tog afsæt i det grafiske opslag, som Nina og Dicte havde udarbejdet op til pitchen. Konceptet henvender sig til unge voksne med interesse for mad og vin og har til formål at skabe awareness ved at præsentere vinene på en mere tilgængelig og uformel måde. Samtidig bidrager konceptet til at understøtte det ønskede brandimage som jordnært og imødekommende uden at gå på kompromis med kvalitet og faglighed. For at skabe denne balance valgte vi et Instagram-carousel-format bestående af to slides. Første slide fungerer som en uformel og humoristisk introduktion, hvor vinens navn staves fonetisk og ledsages af en selvironisk tekst. Andet slide skifter tone og giver en kort, letforståelig beskrivelse af vinen. Den todelte struktur er et must-have i konceptet, da den balancerer det uformelle med faglig troværdighed.

Det andet koncept fokuserer på at præsentere maden på en visuelt indbydende og autentisk måde. Her er formålet både at skabe awareness og at imødekomme målgruppens bekymring for portionstørrelser og mæthed i forbindelse med “fine dining”. Konceptet lægger derfor vægt på realistiske billeder af retterne kombineret med tydelig information om rettens indhold. Dette bidrager til at skabe gennemsigtighed og reducere usikkerhed hos målgruppen.

Det tredje koncept er et grafisk opslag til annoncering af særlige begivenheder. Konceptet tager udgangspunkt i restaurantens visuelle identitet og fungerer som et fast format, der kan anvendes på tværs af forskellige events. Formålet er at skabe genkendelighed og gøre det let for modtageren hurtigt at afkode budskabet. Et klart layout og en tydelig titel er derfor centrale elementer i konceptet, som understøtter en mere konsistent og professionel kommunikation.

Mens Nina, Dicte og Oliver videreudviklede de tre koncepter, gennemførte jeg en STEPPS-analyse for at vurdere deres potentiale i forhold til at skabe engagement og rækkevidde. Da koncepternes primære fokus ligger i toppen af marketingtragten, var det vigtigt at sikre, at indholdet indeholder mekanismer, der øger sandsynligheden for deling. Analysen fungerede dermed som et kvalitetstjek, hvor vi identificerede eksisterende styrker og områder med potentiale for videre udvikling.

Analysen viste, at koncepterne indeholder flere elementer, der kan understøtte engagement og deling. Der er dog et potentiale for at styrke især storytelling-elementet. I deres nuværende form fungerer indholdet primært som præsentation af vin, mad og events, mens fortællingen i mindre grad udnyttes til at skabe en følelsesmæssig forbindelse til målgruppen. F.eks. kunne præsentationen af vin suppleres med små fortællinger om vinens oprindelse, producent eller situationer, hvor den passer ind. Tilsvarende kunne madindholdet i højere grad sættes ind i en kontekst, hvor oplevelsen omkring retten fremhæves frem for selve anretningen. Ved at arbejde mere bevidst med storytelling kan koncepterne i højere grad aktivere emotionelle aspekter og dermed øge sandsynligheden for, at indholdet deles.

På baggrund af disse refleksioner vurderede jeg, at storytelling kunne indgå som et sekundært fokus i den videre konceptudvikling, da koncepterne i forvejen aktiverer flere af de øvrige elementer i STEPPS-modellen. Efterfølgende opsatte jeg brandbogen i InDesign, mens de andre brainstormede på et fjerde indholdskoncept med fokus på personalet. Konceptet fik arbejdstitlen “Krøniker fra køkkenet”. Formålet med konceptet er at give et mere personligt indblik i menneskene bag Kok & Vin og dermed styrke relationen til målgruppen. Ved at synliggøre medarbejderne og deres faglighed kan konceptet bidrage til at skabe troværdighed og nedbryde forestillingen om restauranten som formel og utilgængelig. Samtidig kan det styrke oplevelsen af autenticitet og nærvær, hvilket er vigtigt i arbejdet med at ændre målgruppens opfattelse af brandet.

Da de overordnede rammer for koncepterne var fastlagt, blev de videreudviklet gennem flere iterationer. Parallelt hermed begyndte jeg opsætningen af det dokument, der skulle præsentere indholdskoncepterne og den tilhørende indholdsstrategi (billede 11).

Brugertest og videreudvikling

I den videre udvikling lavede Dicte og jeg testscripts til brugertest af henholdsvis “Vin i fokus” og “På menuen”-konceptet. Her anvendte vi Jennifer Aakers Brand Personality Framework til at identificere de personlighedstræk, testpersonerne associerede med Kok & Vin i mødet med koncepterne. Dette muliggjorde en sammenligning med de indledende interviews, hvor samme framework blev anvendt til at kortlægge Kok & Vins eksisterende brandimage. På den måde kunne vi vurdere, hvordan de nye koncepter påvirkede opfattelsen af brandets personlighed, og om de bevægede sig i retning af det ønskede udtryk.

Derudover blev der tilføjet en række opfølgende spørgsmål, som skulle afdække specifikke effekter af de enkelte koncepter. For “Vin i fokus” var fokus at tilføre læringsværdi og understrege faglighed uden at virke selvhøjtidelig. Derfor blev der spurgt ind til, hvor meget testpersonerne oplevede at lære af indholdet, samt hvordan de vurderede Kok & Vins kompetenceniveau og tone of voice.

For “På menuen”-konceptet var formålet at udfordre forestillingen om restauranten som fine dining og i stedet gøre den mere tilgængelig. Her blev testpersonerne spurgt ind til deres opfattelse af mæthedsniveau, sandsynligheden for at vælge restauranten til en hverdagsmiddag samt i hvilken grad indholdet ændrede deres opfattelse af Kok & Vin som en formel restaurant.

Efter udarbejdelsen af testscripts gennemførte vi brugertests med testpersoner fra målgruppen. På baggrund af resultaterne arbejdede vi videre med en ny iteration af koncepterne, hvor vi blandt andet rettede i tekster (Tone of voice) og typografisk hierarki (billede 11)

Copywriting

Mens Dicte og Oliver arbejdede videre med koncepterne, begyndte jeg at definere retningslinjerne for copywriting og udarbejde konkrete eksempler. Formålet var at gøre det nemt for medarbejderne hos Kok & Vin selv at skrive captions, der både er i tråd med brandets tone of voice og understøtter den overordnede strategi.

I arbejdet tog jeg udgangspunkt i det samme fundament som i resten af projektet, herunder vores VPC, personaer og de barrierer, vi havde identificeret i målgruppens opfattelse af Kok & Vin. På baggrund af dette valgte jeg at arbejde med forskellige skrivestile og frameworks på tværs af koncepterne. Da indholdet primært ligger i toppen af marketingtragten, var det vigtigt, at teksterne ikke blev for salgsorienterede, men i stedet fokuserede på at skabe opmærksomhed, identifikation og engagement.

I “Det sker hos os” definerede jeg en forklarende skrivestil (expository copy) kombineret med The Four C’s. Her var opgaven at gøre information nem at afkode, så målgruppen hurtigt kan forstå, hvad der sker hos Kok & Vin. Derfor var det vigtigt at holde sproget klart og præcist uden unødvendige fyldord. Her skal frameworket fungere som en måde at sikre, at teksten både er tydelig, kortfattet og troværdig. Samtidig udviklede jeg et opslag til brug på fars dag. Selvom opslaget er udviklet ud fra The Four C’s, følger det samtidig en klassisk AIDA-struktur. Four C’s sikrer klar og effektiv formidling, mens AIDA understøtter den “overbevisende opbygning”, hvor modtageren først fanges, derefter engageres og til sidst opfordres til handling. Kombinationen gør opslaget både let at afkode og handlingsorienteret (billede 12).

I “Vin i fokus” valgte jeg en kombination af educational og suggestive skrivestil, struktureret gennem AIDA-modellen. Valget skyldes, at vin ofte opleves som komplekst og utilgængeligt for målgruppen. Derfor starter kommunikationen med en uformel og relaterbar indgang, som sænker barrieren og gør emnet mere tilgængeligt. Herefter introduceres den faglige viden gradvist i et letforståeligt sprog. AIDA‑modellen understøtter denne opbygning ved først at fange opmærksomheden og derefter skabe interesse og lyst uden at kommunikationen fremstår som en traditionel salgssituation.

I “På menuen” valgte jeg reason-why skrivestilen kombineret med The Four U’s. Her er målgruppens usikkerhed især knyttet til portionsstørrelse og mæthed, og derfor var det vigtigt at gøre indholdet så konkret som muligt. Ved at forklare, hvad retterne består af, og hvad man kan forvente, bliver det lettere for målgruppen at vurdere maden. Jeg havde særligt fokus på “ultra specific”, da det bidrager til transparens og dermed kan reducere usikkerhed.

I “Krøniker fra køkkenet” tog jeg udgangspunkt i human-interest skrivestilen kombineret med PAS-modellen. Her var målet ikke at informere, men at skabe en relation til målgruppen gennem små indblik i hverdagen i køkkenet. Ved at tage udgangspunkt i små, genkendelige situationer bliver indholdet mere relaterbart, og det bidrager til at gøre restauranten mindre formel og mere menneskelig. Her blev PAS-modellen brugt i en mere løs form, hvor “problemet” skal ses som en hverdagssituation frem for et klassisk pain point.

På tværs af koncepterne fungerede frameworks som et praktisk værktøj til at omsætte strategien til noget, der er let at arbejde med i praksis. De gjorde det muligt at give medarbejderne en konkret måde at strukturere deres tekster på, uden at kommunikationen blev for låst eller skabelonagtig. I de konkrete eksempler lagde jeg vægt på at vise, hvordan teksterne kan skrives i praksis inden for Kok & Vins tone of voice, så medarbejderne har noget konkret at gå ud fra.

Arbejdet med indrykningsstrategi

I arbejdet med indrykningsstrategien har vi haft fokus på at skabe en løsning, der både er strategisk velbegrundet og anvendelig i praksis. Formålet har været at sikre en stabil og relevant tilstedeværelse på Instagram, hvor indholdet understøtter målgruppens beslutningsproces og samtidig bidrager til at ændre opfattelsen af Kok & Vin.

Vi har taget udgangspunkt i forskellige former for indrykningsstrategier, herunder kontinuitet, flighting, pulsing og bursting. På baggrund af Kok & Vins behov og ressourcer vurderede vi at pulsing-strategien var den mest hensigtsmæssige strategi. Valget af pulsing bygger på en vurdering af, at Kok & Vin har behov for en løbende tilstedeværelse, hvor restauranten forbliver synlig og relevant for målgruppen i hverdagen. Samtidig er der behov for perioder med øget aktivitet, hvor indholdet kan understøtte konkrete begivenheder som menuskift, højtider og events. Pulsing gør det muligt at kombinere disse to behov ved at arbejde med et stabilt grundniveau og supplere med øget synlighed i udvalgte perioder.

I forlængelse af dette har jeg inddraget princippet om kairos. Det betyder, at timing ikke alene handler om frekvens, men om at publicere indhold på tidspunkter, hvor målgruppen er mest modtagelig. Eksempelvis har jeg lagt vægt på at placere beslutningsunderstøttende indhold op mod weekender og lønningsperioder, hvor sandsynligheden for at vælge at spise ude er større. Ligeledes har vi anvendt indhold i forbindelse med begivenheder som sankthans og fars dag, hvor konteksten i sig selv øger relevansen.

Derudover har jeg arbejdet bevidst med en kobling mellem indholdstyper og timing. Informativt indhold er placeret, hvor der er behov for overblik og planlægning, mens inspirerende og personligt indhold er anvendt til at skabe interesse og relation over tid. Særligt konceptet “Krøniker fra køkkenet” er anvendt strategisk i perioder op til menuskift, hvor det bidrager til at opbygge forventning og samtidig understøtter arbejdet med at gøre Kok & Vin mere jordnær og relaterbar.

På den måde er indrykningsstrategien ikke udelukkende baseret på frekvens, men på en samlet vurdering af timing, indholdstype og målgruppens adfærd. Dette bidrager til en mere sammenhængende og effektiv tilstedeværelse, hvor indholdet både skaber værdi for målgruppen og understøtter Kok & Vins overordnede brandingmål.

Samtidig har vi lagt vægt på, at strategien skal være realistisk at arbejde med i praksis. Derfor udviklede jeg en SoMe-kalender, som strukturerer arbejdet med publicering. Dette gør det nemmere at opretholde en stabil tilstedeværelse uden at gå på kompromis med kvaliteten af indholdet.

Det kan dog diskuteres, i hvilken grad en klassisk indrykningsstrategi er direkte overførbar til ejede medier som Instagram. Traditionelt anvendes strategier som pulsing i forbindelse med betalte medier, hvor eksponeringen kan reguleres ved at skrue op og ned for kampagneintensiteten. Denne mulighed er ikke til stede på samme måde ved organiske opslag. På den baggrund har vi tilpasset pulsing-princippet til konteksten ved at arbejde med variation i antal opslag frem for eksponeringsniveau. Konkret betyder det, at intensiteten i perioder øges gennem hyppigere publicering, eksempelvis i forbindelse med lønningsdage eller særlige begivenheder. I praksis kommer dette til udtryk ved, at der i rolige perioder publiceres færre opslag, mens der i mere aktive perioder øges til flere opslag om ugen eller på enkelte dage. Denne tilpasning gør det muligt at arbejde strategisk med timing og synlighed, selvom eksponeringen ikke kan kontrolleres direkte, som det er tilfældet ved betalte medier.

Videreudvikling af “Krøniker fra Køkkenet”

Mens jeg arbejdede med opsætningen af dokumentet, videreudviklede Oliver og Nina konceptet “Krøniker fra køkkenet” med løbende sparring fra mig. I den forbindelse anbefalede jeg, at de arbejdede med et tydeligt hook for at fange modtagerens opmærksomhed samt tog udgangspunkt i princippet om “5 second moment” som en måde at strukturere fortællingerne på for at engagere modtageren.

Derudover gjorde jeg dem opmærksomme på at have STEPPS i baghovedet, så indholdet i højere grad understøtter deling. Dette var særligt relevant, da koncepterne befinder sig i toppen af marketingtragten, hvor formålet er at skabe opmærksomhed og påvirke målgruppens opfattelse af Kok & Vin.

Som en del af idéudviklingen foreslog jeg også at anvende brainstormingmetoden FLBW (First, Last, Best, Worst) til at finde frem til relevante historier fra køkkenet. Tanken var, at personlige erfaringer kunne danne grundlag for mere autentiske og relaterbare fortællinger. I praksis fungerede metoden dog ikke helt efter hensigten, da det var svært at få brugbare historier frem i situationen. Til en anden gang ville det give bedre mening at lave øvelsen sammen med klienten, så fortællingerne kommer direkte fra deres egen hverdag.

På den måde har jeg kun bidraget med sparring, mens den konkrete udvikling og produktion blev varetaget af Oliver og Nina :))

Almost done

Da alle produkter var færdiggjorte, begyndte Nina, Dicte og jeg at skrive klientrapporten, mens Oliver arbejdede på dokumentaren. I den forbindelse udarbejdede jeg en interessentanalyse for at skabe overblik over, hvem Kok & Vins branding og kommunikation påvirker, og hvordan de forskellige aktører bliver berørt af de strategiske valg i projektet (billede 13). Analysen gav et samlet overblik over, hvordan interne og eksterne aktører påvirkes af ændringerne i Kok & Vins branding og kommunikation. Samtidig fungerer den som grundlag for argumentationen i klientrapporten, hvor de strategiske valg kan forklares ud fra deres betydning for de enkelte interessenter.

I forbindelse med klientrapporten lavede vi også en afsluttende brugertest af den samlede løsning for at undersøge, hvordan de forskellige koncepter fungerede i sammenhæng, og om kommunikationen understøttede det ønskede brandimage. Her var fokus både at undersøge, hvordan målgruppen oplevede Kok & Vin efter mødet med den samlede løsning, og at styrke argumentationen for de strategiske valg.

Her tog vi igen udgangspunkt i Jennifer Aakers Brand Personality Framework, så resultaterne kunne sammenlignes med de indledende interviews og de tidligere brugertests af indholdskoncepterne. På den måde blev det muligt at vurdere, om den samlede løsning i højere grad understøttede det ønskede udtryk som jordnært, imødekommende og fagligt kompetent.

Derudover spurgte vi testpersonerne ind til deres samlede opfattelse af Kok & Vin, herunder hvor tilgængelig restauranten virkede, og om indholdet havde ændret deres opfattelse af stedet. På den måde fungerede testen som en afsluttende evaluering af, hvorvidt løsningen lykkedes med at nedbryde de barrierer, vi identificerede i begyndelsen af projektet.

I postproduktionen arbejdede Dicte og Oliver videre med at forstærke den mørke stemning. De tilføjede lydeffekter og underlægningsmusik, der understøttede dokumentarens dramatiske tone, og udvalgte relevante b‑roll‑optagelser for at skabe variation og rytme i fortællingen. Derudover arbejdede Oliver med colorgrading og LUTs for at fastholde det dystre visuelle udtryk og sikre en ensartet stil gennem hele filmen. I mellemtiden samlede jeg klientrapporten i InDesign. 

Efterfølgende fik jeg lidt af en hjerneblødning og besluttede mig for at arbejde videre med farvebehandlingen af alle madbillederne, som Nina og Oliver havde taget under fotovideoprojektet. Selvom ingen af testpersonerne havde kommenteret negativt på billederne i brugertestene, vurderede jeg, at billederne kunne fremstå mere indbydende. Flere af billederne havde en tydelig varm og gullig farvetone, som gjorde, at tallerkenerne fremstod mindre rene, og retterne mindre appetitlige end i virkeligheden. Derfor redigerede jeg billederne i Lightroom Classic med fokus på at skabe et mere balanceret og indbydende udtryk. Her arbejdede jeg blandt andet med justering af hvidbalance for at reducere de kraftigste gule toner, samtidig med at det varme og hyggelige udtryk blev bevaret. Derudover anvendte jeg masker til at fremhæve relevante elementer i billederne samt justerede eksponering og farver på maden for at gøre retterne mere appetitlige og tydelige (billede 15). Dog valgte vi ikke at anvende de redigerede billeder, da de oprindelige billeder samlet set blev vurderet som bedre :)))) .

Resultat

KlientrapportDownload

SoMe Brandbook (Bilag 1)Download

SoMe Guide (Bilag 2)Download

Indholdskoncepter kan ses i SoMe Guiden.

Reflektion

Mine refleksioner i forbindelse med projektet indgår flere steder i procesrapporten som en del af beskrivelsen af arbejdsprocessen. De følgende refleksioner fungerer derfor som et supplement til de overvejelser, der allerede fremgår undervejs i rapporten.

I forbindelse med dataindsamlingen havde jeg mange overvejelser omkring valg af metode til indsamling af data om målgruppen. Indledningsvist overvejede jeg både fokusgruppeinterviews, voxpop og individuelle interviews. Vi valgte at gå med individuelle interviews, da det gav mulighed for, at respondenterne kunne tale frit om deres oplevelser og holdninger uden påvirkning fra andre deltagere. Samtidig gjorde interviewformen det muligt at stille opfølgende spørgsmål og gå i dybden med de emner, der opstod undervejs i samtalerne.

En fokusgruppe kunne have bidraget med mere nuancerede indsigter, fordi deltagerne kan inspirere hinanden og udvikle deres udsagn undervejs i samtalen. Til gengæld kan fokusgrupper også være påvirket af konformitetspres, hvor nogle deltagere tilpasser deres udsagn til gruppen, samt en risiko for, at enkelte personer kommer til at dominere samtalen. 

En voxpop blev også overvejet, da den kan give hurtige og spontane reaktioner fra mange forskellige mennesker. I dette projekt vurderede vi dog, at metoden ville være mindre relevant, fordi formålet ikke var at indsamle generelle holdninger fra tilfældige forbipasserende, men derimod at opnå en mere nuanceret forståelse af en specifik målgruppes oplevelser og barrierer i relation til Kok & Vin.

Set i bagklogskabens lys fortryder jeg, at vi ikke supplerede interviewene med et kvantitativt spørgeskema. Her kunne respondenterne eksempelvis have taget stilling til, hvilke adjektiver de forbinder med Kok & Vin, samt hvilke pains og gains de oplever i forbindelse med restaurantbesøg. Selvom der var et tydeligt mønster i interviewdataen, bygger store dele af målgruppeanalysen på et relativt begrænset antal interviews. Et spørgeskema kunne derfor have bidraget med et bredere datagrundlag og gjort det lettere at vurdere, hvor repræsentative indsigterne var.

Samtidig kan jeg ikke lade være med at tænke over, om vi i højere grad burde have inddraget restaurantens eksisterende gæster i vores analysearbejde. Projektet har primært haft fokus på at tiltrække nye gæster og ændre yngre voksnes opfattelse af Kok & Vin. Samtidig var det vigtigt for os ikke at skræmme de nuværende gæster væk. Derfor kunne det have været relevant også at undersøge, hvad de eksisterende gæster værdsætter ved restauranten, og hvilke elementer der motiverer dem til at besøge stedet. Det kunne have gjort det lettere at vurdere, hvor langt kommunikationen kunne bevæge sig i en mere uformel retning, uden at det påvirkede restaurantens troværdighed negativt blandt de eksisterende gæster.

Derudover kunne vi med fordel have inddraget klienten mere aktivt i projektet og trukket mere på hans viden gennem hele processen. Eksempelvis ville jeg gerne have haft en bedre dialog om hans brandstory, da det kunne have givet et stærkere fundament for arbejdet med Kok & Vins identitet og de værdier, der ligger bag restauranten. Samtidig kunne det have været relevant at anvende FLBW-metoden direkte sammen med klienten. På den måde kunne vi have fået konkrete fortællinger fra hans egen hverdag, som efterfølgende kunne bruges til at udvikle mere autentiske anekdoter i “Krøniker fra køkkenet”. På samme måde kunne hans input have forbedret idéudviklingen og sikret, at de historier og vinkler, vi arbejdede videre med, i højere grad afspejlede virkeligheden i restauranten.

I den videre evaluering af projektet kunne det også have været fedt at teste vores løsning direkte på Kok & Vins egne sociale medier. Vores løsning blev udelukkende evalueret gennem brugertests, og selvom det gav værdifuld indsigt i målgruppens umiddelbare opfattelser, siger det ikke nødvendigvis noget om, hvordan indholdet ville performe i praksis i forhold til rækkevidde, engagement og de opstillede KPI’er (billede 9). Hvis vi havde haft mulighed for at publicere indholdet på restaurantens egne platforme, kunne vi bedre have undersøgt, hvordan målgruppen faktisk ville reagere på indholdet i virkeligheden.

I den forbindelse er det også relevant at overveje, hvordan strategien kan justeres, hvis indholdet ikke skaber den ønskede opmærksomhed eller bidrager til at ændre målgruppens opfattelse af Kok & Vin. Det kunne blandt andet ske gennem justeringer i tone of voice, storytelling, visuelle virkemidler, content mix eller valg af platforme. Samtidig ville det være oplagt at eksperimentere mere systematisk med forskellige hooks, formater og indholdstyper for at undersøge, hvilke greb der skaber størst engagement hos målgruppen. Derudover kunne det være relevant at videreudvikle de enkelte elementer i STEPPS-modellen, særligt Social Currency og Story. Disse er i mindre grad anvendt i koncepterne, selvom de rummer et potentiale for at øge både delbarhed og engagement.

Til sidst kunne det også være relevant at reflektere over samarbejdet i gruppen, men det må blive en anden gang. Jeg kunne forestille mig, at rapporten allerede har testet de flestes koncentrationsevne, så det er nok bedst at stoppe her :)) .